Хорошо настроенный дашборд — это красивый инструмент, который позволит грамотно привести компанию к успеху. Любому аналитику хочется иметь возможность сегментировать или по крайней мере сравнить активность по продвижению контента в текущий момент и в прошлом.
Представьте, как подобная информация пригодилась бы в неаналитической среде. Как легко можно было бы поднять правильные вопросы, и найти для них более обоснованные решения. В мире веб-аналитики такую возможность дают дашборды. В частности, использование дашбордов в режиме реального времени для мониторинга эффективности контента.
Даже если сказать, что контент сайта — король, то это выражение не сможет описать в достаточной мере всю его значимость. Контент — это то, что видят посетители, когда приходят на ваш сайт. Это то, как вы с ними взаимодействуете. Это ключ к созданию авторитета вашего сайта на долгое время. Это то, что посетители помнят о вас.
И, тем не менее, контент не исключает значимости других элементов сайта. Но контент — это не просто король, это все королевство. Поэтому если мы хотим серьезно работать с контентом, то важно собирать данные, отслеживать динамику и извлекать выводы из принятых мер, тонко настраивать и вносить улучшения для будущих проектов.
Дашборды в реальном времени для контента
Почему стоит создавать и пользоваться виджетами Google Analytics для сбора статистики? GA позволяет настроить как динамические, так и статические виджеты.
На скриншоте видно оба типа панелей:
Динамические элементы отображают данные в реальном времени и будут меняться каждую секунду. Статические — зависят от диапазона дат, который вы выбрали. Отслеживание в реальном времени важно для мониторинга во время кампании, чтобы оценить её эффективность. Например, если активность посетителей на сайте внезапно упала со 100 до 0, то это может быть сигналом о необходимости размещения нового поста на Facebook, чтобы сообщить потенциальным посетителям о новом материале.
Статические элементы важны, чтобы оценить жизненный цикл контента. Эти значения позволят вам понять, как контент взаимодействует со всеми другими материалами на сайте. С помощью этих данных можно улучшить контент. Также эта информация позволит продемонстрировать значимость материалов перед руководством компании или клиентами. И у вас появляется больше возможностей для действий, когда они увидят влияние контента на показатели сайта.
Достигнутые цели
Один из центральных виджетов на панели в реальном времени показывает достижение целей. По умолчанию в дашборде уже установлены цели. Это значит, что виджет будет отслеживать любую цель, измерение которой вы установили на сайте. В интерфейсе панели цели стоят первыми, потому что они могут быть наиболее весомым доказательством эффективности контента, который вы создали.
В зависимости от тематики вашего контента вы можете захотеть отслеживать только цели, которые отображают специфику проекта, особенно если для вас узнаваемость бренда важнее, чем конверсии. В этом случае в качестве цели можно отслеживать лояльных посетителей — это означает, что вам необходимо создать цель именно для этого показателя. Вот как вы можете это сделать.
Настройка целей
Лояльные посетители — это посетители, которые проводят на сайте больше времени, чем составляет средний показатель по сайту. Чтобы определить этот показатель, необходимо сперва выяснить в качестве базового значения, сколько времени в среднем пользователи проводят на сайте. Это можно посмотреть в отчете «Аудитория» → «Обзор». «Средняя длительность сеанса» — это показатель по всему сайту.
Затем вам потребуется создать новую цель, для чего надо войти в Google Analytics под доступом администратора, выбрать вкладку «Цели» → «+Цель».
Затем выбрать диапазон, который будет превышать в 2-10 раз среднюю длительность пребывания на сайте, в зависимости от того, кого вы считаете настоящим лояльным посетителем. Аналогично можете настроить любые другие цели, которые считаете важными для своего сайта.
Активные пользователи
Следующий виджет в реальном времени — «Активные пользователи», который показывает, сколько пользователей в настоящий момент находится на вашем сайте. Регулярное измерение этого показателя может быть полезным для того, чтобы понять, когда необходимо увеличить усилия по продвижению. Также это позволит отслеживать, сколько трафика вы получаете с каждого продвигаемого материала и понять, на какой канал по привлечению трафика стоит затрачивать больше времени, сил и ресурсов.
Активные пользователи по источникам трафика
Следующий виджет — «Активные пользователи по источникам трафика». Эти данные позволят понять, откуда вы получаете трафик в настоящий момент. Это позволит вам принимать быстрые решения по стратегии продвижения, чтобы определить, что работает, а что нет.
Активные пользователи: новые и вернувшиеся
Виджет по сравнению новых и вернувшихся пользователей позволит видеть, кто сейчас активен на сайте. Если преобладают новые посетители, значит работы по привлечению трафика на сайт были проведены успешно. Если же много вернувшихся посетителей, то это означает, что контент на сайте достаточно интересный, чтобы заставить посетителей возвращаться.
Местоположение активных пользователей
Местоположение активных пользователей — это другой виджет в реальном времени, который поможет вам расширить кампанию по продвижению контента. Мониторинг этих данных поможет понять региональную привлекательность материала, где он более востребован и, соответственно, придумать более эффективную стратегию по продвижению.
Просмотры за последние 30 минут
Последний виджет в реальном времени — это график по просмотрам страниц за последние 30 минут. Этот виджет даст возможность видеть, как работает контент. Это полезно, если вы не можете контролировать панель в режиме 24/7, и позволит заглянуть в не столь отдаленное прошлое на 30 минут.
Сопоставляя этот график с работами по продвижению, можно получить весьма ценную информацию о том, как работает каждый элемент по привлечению трафика. Например, если вы знаете, что кто-то известный уже сослался на ваш контент в социальных сетях, то вы можете следить за просмотрами, чтобы понять какое влияние может оказать одна такая публикация. Если просмотров много, то в дальнейшем можно направить свои усилия в большей степени на продвижение в социальных сетях, и, например, в меньшей степени на рассылки.
Просмотры страниц
Это статическое измерение даст вам представление о том, сколько людей просмотрело ваш контент в течение определенного количества времени. Просмотры страниц — ценная метрика для определения общей привлекательности материала на протяжении всего его жизненного цикла.
Пользователи
Этот виджет будет собирать данные о том, какое количество уникальных посетителей привлек контент в течение определенного периода времени. По существу, это позволит вам узнать, сколько уникальных пар глаз было у вас на сайте благодаря конкретному материалу.
Пользователи по источникам трафика и типам посетителей
Следующий статический виджет — это график пользователей по источникам трафика и типам посетителей – это простой способ определить, сколько уникальных посетителей в течение определенного времени пришло на сайт и из каких источников. Этот показатель может быть жизненно важным в понимании того, какой канал по продвижению сработал, и как в дальнейшем можно адаптировать кампании для максимальной эффективности и успеха. Синий и зеленый цвет в каждом столбце — это новые и вернувшиеся посетители, которых мы уже обсуждали ранее.
Средняя длительность просмотра страницы, показатель отказов и процент выходов
Наконец, у вас есть статические виджеты со средней длительностью просмотра страницы, показателем отказов и процентом выходов. Отслеживание этих показателей поможет вам понять, как посетители сайта отреагировали на материал по сравнению с другим контентом на сайте.
Остаются ли они дольше на сайте? Переходят ли они на другую страницу? Или они покидают сайт после первого лендинга? Чем больше вы понимаете, как аудитория взаимодействует с контентом, тем больше вы сможете улучшить его для будущих посетителей.
Как установить и настроить дашборд
Установка панели — весьма простой процесс. Просто откройте вашу страницу Google Analytics, затем вставьте следующую ссылку в адресную строку вашего браузера: https://www.google.com/analytics/web/template?uid=YrIoL5OsTW-1jR9HmkK9mQ.
Вам будет предложено добавить его в профиль. Добавьте дашборд в тот профиль, где вы планируете анализировать контент.
Настройка
Так как предполагается, что панель будет использоваться для конкретных материалов, то все виджеты в панели должны быть настроены на ту страницу сайта, которую вы хотите измерить. Убедитесь, что вы установили все виджеты в панели чтобы показывать только ту страницу, которая строго соответствует вашей ссылке. Если не сделать этих настроек, то дашборд будет показывать данные по всему сайту.
Но любой дашборд не сможет быть полезным в должной мере, если в нем просто собрано много данных. Подобное представление не даст ничего, кроме беглой и поверхностной информации. Панель должна быть тщательно проработанным анализом данных, который имеет отношение к бизнес-целям, и содержать резюме по рекомендуемым действиям. Задача хорошего дашборда — получить обобщенную информацию или «выжимку» из всего огромного количества данных.
Но, к сожалению, люди, которые собирают данные и занимаются аналитикой, на самом деле редко имеют возможности поделиться своими идеями и рекомендациями. В настоящее время правильная оценка возможностей перед запуском любой кампании очень сильно зависит от данных.
Так что позволит трансформировать цифры в действия? Прежде всего нужно перестать называть все дашбордами. Для предоставления информации нужны слова — много слов, больше чем цифр. Это позволит вам занять более влиятельную и незаменимую позицию в компании. Не все к этому готовы, но оно того стоит.
Чтобы принимать правильные решения, основываясь на данных, необходимы четыре вещи:
- доступ к данным;
- способность их анализировать;
- способность понимать взаимосвязи (в том числе, кто это сделал);
- право принимать решения.
Идеальной ситуацией было бы, если у всех в организации был бы доступ ко всем данным, аналитические навыки, чтобы проанализировать полученную информацию и найти причины хорошей или плохой работы, а также возможность принимать меры. Сейчас же существует большая асимметрия между теми, у кого есть доступ к данным , теми кто их анализирует и лицами, принимающими решения.
Вы обладаете большим доступом к данным, способностью их анализировать и находить факторы, влияющие на изменения. У вашей команды есть другие обязанности и такой специалист, как вы, поэтому всего перечисленного они касаются очень мало.
Доступ к данным дает более глубокое понимание и возможности для управления. И если ваши коллеги получат достаточное количество верных отправных точек, то они смогут понять причинно-следственные связи. В идеале, вы должны представить не набор всевозможных данных, а только несколько цифр/графиков и описание к ним.
Другими словами, нужно предоставить привязку слов к цифрам.
Описание должно идеально охватывать три вещи:
- Исследования. Это не должно быть повторение того, что и так следует из данных (Вроде «Как вы можете видеть, график 1 показывает, что посещения в сентябре снизились на 4%». Это можно увидеть, график же тут). Важно указать причины того, что повлияло на график 1, почему он пошел вверх или вниз — нужен анализ влияющих факторов.
- Рекомендации к действию. Какие действия стоит предпринять команде? Рекомендации будут звучать как: «График Х опустился вниз, так как мы не смогли предвидеть тенденции, и, следовательно, я рекомендую сделать А». Или: «Мы не смогли удержать посетителей так как наш сайт плохо работает на мобильных устройствах, следовательно, мы должны создать более дружественное мобильное приложение». Или: «В то время, как выручка выросла на 50%, прибыль упала на 80%, из-за нашей агрессивной политики по закупке кликов, но это позволило увеличить продажи менее популярных товаров».
- Прогноз влияния на бизнес. Что произойдет с бизнесом, если выполнить рекомендации?
Дашборд должен содержать только действительно необходимые данные — это исследования, рекомендации и их потенциальное воздействие на бизнес. Поэтому важно внести существенные изменения в текущий подход. Не у всех есть время, чтобы просматривать все данные, но у них есть желание поверхностно заниматься аналитикой.
Можно подготовить два типа дашбордов в зависимости от того, кто будет их использовать:
- Тактическая панель. Это обзор последовательности с некоторыми трендами. В нем нет исследований, оценки действий или влияния на бизнес. Люди, которые будут пользоваться этим отчетом, знают, как получить всю необходимую информацию из простого набора данных. Поэтому будет достаточно предоставить им исходную информацию, дальше специалисты справятся сами. Тактическая панель содержит агрегированную картину производительности (с небольшой ссылкой на общую эффективность для бизнеса). Данные лучше сегментировать и представить в таблицах или графиках за определенное время. В идеале также стоит провести сравнение с определенными ранее ключевыми показателями проекта (KPI).
- Стратегическая панель. Она содержит аналогичные с тактической панелью элементы и отличается только уровнем презентации. Вам потребуется приложить дополнительные усилия, чтобы дополнить цифры необходимыми комментариями. Это должны быть конкретные идеи, которые содержат набор рекомендованных действий с четко рассчитанным влиянием на бизнес. Если 50% вашей панели составляет описание, то это отлично. Вы приобретете значимость в компании если будете знать, что делать с полученными цифрами, какие действия предпринять, а не только предоставлять данные. Презентацию стратегической панели будут сопровождать обсуждения возможных действий, а не споры о цифрах.
Пять правил для тех, кто хочет создавать великолепные дашборды:
- Панели не являются отчетами. Напишите свои идеи, рекомендации к действиям и их возможное влияние на бизнес.
- Никогда не позволяйте руководству заниматься интерпретацией данных (пусть они пользуются вашими рекомендациями со своим пониманием бизнес-стратегии).
- Убедитесь, что вы охватываете всю картину, когда надо определить ключевые показатели эффективности и подготовить рекомендации.
- Хорошие дашборды, цели, анализ конкурентов необходимы для донесения определенного контекста.
- Основная цель любого дашборда — не информировать и не обучать. Основная цель — заставить действовать.
Источник: http://siliconrus.com/2014/10/ga-dashboard/
